昕锐社-领先的海外品牌营销和公关服务公司

东南亚四国媒体生态速览：在语言与平台的碎片化中找到传播的公约数

Tue, 28 Jul 2026 20:51:06 -0700

如果你曾经试图在东南亚同步推进一场品牌传播战役，很快就会意识到一件事：这片区域看似地理相近，媒体生态却几乎是四套完全不同的"操作系统"。印尼、泰国、马来西亚、越南——每个市场都有自己的语言逻辑、平台习惯、记者文化，以及一套需要长期积累才能打通的关系网络。

这不是可以用"英语稿通投"解决的问题。

印尼：体量最大，语言门槛最高

印尼是东南亚人口最多的国家，也是媒体格局最复杂的市场之一。Kompas、Detik.com、Tempo、Bisnis Indonesia构成商业与科技报道的主流阵地，其中Detik.com的数字流量在全国新闻网站中长期领先。

关键挑战在于语言。印尼语（Bahasa Indonesia）不仅是官方语言，也是主流媒体的默认发稿语言。记者普遍不接受英语新闻稿，即使接受，也会要求提供印尼语版本用于实际刊发。更重要的是，印尼媒体关系的建立高度依赖本地化的记者网络——邮件冷联系的响应率极低，通过WhatsApp与记者保持联系反而是行业常态。

对于希望进入印尼市场的品牌而言，本地化的媒体联络能力不是加分项，而是基础门槛。

泰国：数字媒体主导，社交平台权重极高

泰国的媒体格局在过去五年经历了快速的数字化转型。Khaosod English、The Nation、Bangkok Post是英文报道的主要出口，但本地受众的真实阅读习惯已经明显向数字原生媒体转移——Sanook、Manager Online、Prachatai在各自垂类中影响力显著。

泰国市场有一个不容忽视的特点：Facebook和LINE仍然是新闻分发的核心渠道，很多泰国读者获取资讯的主要入口不是媒体官网，而是这两个平台上的媒体账号。这意味着一篇报道能否产生实际传播效果，很大程度上取决于媒体在社交平台上的运营能力，而不仅仅是是否刊发。

对于科技、新能源、消费品牌而言，泰国还有一个不可绕过的节点：KOL生态。泰国YouTuber和Instagram博主在科技评测、生活方式类内容上的影响力，有时候甚至超过传统媒体报道带来的公信力背书。两条腿走路——媒体关系与KOL合作并进——是在泰国做传播的基本配置。

马来西亚：三语并行，是挑战也是机会

新能源汽车出海欧洲：品牌公关破局手册

Wed, 08 Jul 2026 01:06:38 -0700

比亚迪在欧洲拿到销量，蔚来在挪威建起换电站，头部玩家的故事已经被讲透了。但对于那些尚未在欧洲消费者认知地图上留下坐标的腰部新能源品牌而言，真正的困局不是产品力，而是公关资源的非对称性竞争。

你没有比亚迪的媒体关系积累，没有蔚来式的话题制造能力，但欧洲市场依然有窗口期——前提是你必须换一种打法。

首先要认清：欧洲不是一个市场

这是许多腰部品牌出海时第一个战略误判。"欧洲市场"在地图上是整体，在公关执行层面是至少五个截然不同的舆论生态：

- 德国：汽车媒体专业壁垒极高，Auto Motor und Sport的测评结论可以直接影响消费者决策。进入这里需要硬实力背书。

- 挪威/荷兰：新能源渗透率全球领先，媒体和消费者对中国品牌接受度相对开放，是腰部品牌建立初始声誉的理想试验场。

- 英国：品牌叙事要求极高，阶级与品味感知深度嵌入汽车消费文化，公关切入点完全不同于德语区。

- 法国/意大利：本土保护情绪较强，媒体关系建立需要更多在地投入与长期耐心。

腰部品牌的正确姿势是楔形市场进入策略：选择一个或两个阻力最小、友好度最高的市场作为公关锚点，建立可被引用的成功叙事，再向其他市场横向扩散。这与铺开全欧洲做统一传播相比，资源效率要高出数倍。

媒体分层：不要和头部品牌抢同一张桌子

腰部品牌常见的错误是把预算押注在顶层媒体的露出上——以为能出现在《金融时报》或《明镜》就是成功。但这类媒体的编辑议程已经被比亚迪、特斯拉占据，你在这个层级的信噪比极低。

更有效的媒体矩阵应该是三层结构：

第一层：垂直专业媒体（建立产品信任）

Electrive、InsideEVs、The EV...Read More

科技出海公关方法论：下一批中国科技品牌如何讲好海外故事

Wed, 01 Jul 2026 00:46:02 -0700

过去五年，全球科技媒体的版面上出现了越来越多的中国面孔。不是偶然曝光，而是系统性地占据了讨论空间。这背后，是一套可被拆解、可被复制的海外公关方法论。

对于正在规划出海或已经踏上这条路的中国科技品牌而言，问题不是"要不要做传播"，而是"怎么做才能真正在目标市场建立认知"。答案藏在那些已经走通这条路的品牌身上。

第一课：本地化叙事不是翻译，是重构
许多品牌迈出海外传播的第一步，就是把国内的新闻稿直接翻译成英文。这是一个代价昂贵的误区。

那些成功打入欧美市场的中国科技品牌，无一例外都做了同一件事：重新回答"我们为什么在这里"这个问题。

以新能源汽车赛道为例，比亚迪进入欧洲市场时，其传播重心始终放在"碳中和贡献者"的叙事框架上，而非强调价格竞争力。这一选择并非偶然——欧洲消费者对可持续发展议题的敏感度远高于亚太市场，媒体生态和政策语境也完全不同。品牌所传递的核心信息需要与当地社会关切、监管环境和消费心理产生真实共鸣，而不是把总部的话语体系平移过去。

这种"叙事重构"需要回答几个具体问题：目标市场当前最关注什么议题？当地媒体惯用哪些叙事角度？品牌能在这些议题中找到真实的切入点在哪里？

本地化叙事的另一个维度是语言质感。不是语法正确，而是语气、行业惯用词、表达习惯符合当地专业受众的预期。一篇在技术细节上无可挑剔但语气生硬的新闻稿，往往在编辑桌上就折了。

第二课：第三方背书是信任的最短路径

海外受众，尤其是B2B科技领域的决策者，对来自品牌自身的声音天然存在过滤机制。这不是针对中国品牌的偏见，而是普遍的信息消费规律。

有效的第三方背书体系通常包含三个层次：

1.行业分析师与研究机构：

Gartner、IDC、Forrester等机构的引用或报告背书，在企业级市场具有极强的信任传导效果。华为、联想在企业市场的传播中，都深度经营了与头部分析机构的关系。被纳入某份行业报告或分析师评论，往往比十篇品牌新闻稿更有说服力。

搜索正在经历一场悄无声息却影响深远的转变。

不是那种需要行业大会宣布、配合PPT发布的转变，而是那种等你回过神来，才发现游戏规则已经换了一套的变化。Google的AI Overview、必应的Copilot搜索整合、国内各平台正在灰度测试的智能摘要功能——这些不是搜索引擎的"升级"，而是搜索本质的重构。

我们曾经优化的，是让机器读懂我们；现在要优化的，是让机器代表我们说话。

这两件事，差距不是一点点。

一个必须正视的现实

传统SEO的底层逻辑是"排名竞争"：谁能出现在搜索结果第一页，谁就赢得流量。这套逻辑运行了二十年，催生了一个庞大的优化产业——关键词堆砌、外链建设、技术爬取优化……从业者心里都清楚，很多时候做的事情是在"对抗"搜索引擎，而不是真正服务读者。

生成式搜索打破了这个框架。当用户提问，AI不再列出十个蓝色链接让用户自己去判断，而是直接给出一个综合了多个来源的"答案"。这个答案里，有的网站被引用，有的网站被吸收但不被提及，有的网站则彻底从答案中消失。

排名的终点，可能是"被引用"，也可能是"被消化"。

对于内容创作者和品牌运营者而言，后者意味着什么？流量归零，但贡献了知识。这是个相当残酷的新现实。

正因如此，一套适应生成式搜索环境的内容策略，已经不是"可以考虑"的事，而是现在就必须认真布局的事。

昕锐社认为，这套策略可以从以下五个维度展开。

维度一：权威性——不是你说你权威，是别人说你权威

权威性这个词，在SEO语境里早就被说烂了。但生成式搜索对"权威"的理解，比传统搜索引擎要复杂得多，也苛刻得多。

当一部中国电影或电视剧在海外流媒体平台上线时，它不仅仅是多了一个播放渠道，更是开启了一扇通向全球观众的大门。这些流媒体平台正在重新定义着中国内容“走出去”的方式。对于中国电影而言，这既是挑战，也是前所未有的机遇。海外流媒体如何成为中国电影“出海”的新通道？它们如何影响中国电影的海外发行策略？我们又该如何利用这些平台撬动全球市场？

背景：中国电影的“出海”之困

中国电影市场庞大，年产影片数量惊人，但真正能成功“出海”的作品却寥寥无几。传统发行模式下，中国电影在国际上面临诸多困境：

1.文化差异：

中西文化背景、审美习惯不同，许多国内大热影片难以引发海外观众共鸣。

2.发行渠道有限：

依赖传统的国际电影节和线下发行，成本高、效率低。过去，中国电影出海主要依赖国际电影节和海外院线发行，这不仅成本高昂，且覆盖面有限。

3.宣传不足：

缺乏针对海外市场的精准营销，难以形成话题效应。

这些问题导致中国电影在国际市场上的影响力始终有限。

变局：数据驱动的精准推广

海外流媒体的全球化布局，意外地为中国电影“出海”打开了新局面。

首先流媒体借助互联网打破了地域限制。

流媒体平台拥有全球订阅用户，中国电影一经上线，就能触达数百个国家和地区的观众。所以，流媒体平台提供了更直接、高效的全球分发渠道。一部内容只要被平台选中，就可以瞬间触达全球超过百个国家和地区的数亿用户，打破了传统的地理和时间壁垒。

其次，降低了出品方的发行成本。

2022年8月，ReelShort横空出世，这是当时北美首个竖屏短剧平台。当时海外长篇内容的发展进入瓶颈期，电影和电视剧逐渐失去对观众的吸引力，使得中国短剧的爆火。随着短剧的越来越火，ReelShort、FlexTV等应用多次登顶多国应用商店榜单，霸道总裁、吸血鬼、狼人等题材俘获了大量海外观众。

然而，喧嚣之下，一个问题逐渐浮现：当新鲜感消退，猎奇心理满足后，微短剧靠什么留住海外观众？

答案或许正在从技术竞争、流量竞争转向文化叙事能力的竞争。

PART 01
出海微短剧：从“奇观”到“常态”的挑战

初代出海微短剧的成功，很大程度上得益于“奇观化”叙事。

将国内验证成功的“霸道总裁”“先婚后爱”“逆袭复仇”等强情节模式，套上西方吸血鬼、狼人、豪门等外壳，制造出了一种新鲜的文化混搭感。这种新奇感成为了最初的流量密码。

但这种模式只是中式内容披着西式外衣，天花板很低。

尤其是短剧的本质决定了其情节高浓度、人设扁平化、情感强冲突的特点。当同类作品大量涌现，套路迅速被熟悉，观众产生审美疲劳是必然的。一旦从“奇观”变为“常态”，若没有更深层的内容吸引力，用户流失是迟早的事。

如何将观众的垂直注意力转化为真正的故事叙述？

PART 02
文化折扣VS文化共鸣：叙事能力的核心战场

“文化折扣”是内容出海时普遍面临的挑战。

“文化折扣”指的是因文化背景差异，海外观众难以理解、认同和消费其他文化产品，导致其价值降低。通俗来说，国内的一些短剧的“梗”，由于文化差异导致国外受众没办法接纳，导致短剧效果大大降低。

好莱坞在大众心中是一个众星云集且能造梦的地方，在这个巨大的造梦工厂背后，除了为观众所熟知的影视剧之外，还存在着另一场永不落幕的大戏——信息与影响力的角逐。这场戏的主角不是明星导演，而是三家看似报道新闻，实则塑造行业的媒体：《好莱坞报道者》(The Hollywood Reporter)、Variety和Deadline。

我们在三家媒体的深度资源和多年合作来看，可以看到这三个媒体从几十年前的“传统媒体王者”逐步演进为如今的‘三足鼎立’。我们的分析模型也同步迭代，可以让我们对他们进行更全面彻底客观的分析。

每一条头条、每一次独家、每一篇特写都是精心编排的剧本，它们共同构建了我们理解好莱坞的方式，却又各自扮演着截然不同的角色。

PART.01
回到历史的坐标系

若要理解这三家媒体的差异，我们必须先回到历史的坐标系中。

《好莱坞报道者》（THR）创立于1930年，Variety更是早在1905年就已问世，这两家老牌媒体几乎与好莱坞黄金时代同步成长。它们记录着行业的脉搏，见证了从制片厂制度到新好莱坞的变迁。而Deadline则诞生于互联网高速发展的2006年，当时博客“革命”正重塑媒体格局。

了解了历史背景的差异，我们才能更好地了解这三家媒体永不落幕的大戏的渊源。

PART.02
三家媒体的“基因”

由于历史背景的差异不仅关乎资历，更塑造了它们的基因。

THR和Variety二者历史悠久，可以看做是传统行业报刊的现代化身，而“新贵”Deadline则带着数字原生的颠覆气质。

内容风格上，如果使用传媒行业关键工具的镜头和手法作比喻，三家的差异宛如三种不同的镜头滤镜。

引言| “出海”，是文娱行业的选择题还是必答题

近日，迪丽热巴出席迪奥活动引发广泛讨论，不禁让人想到近年来，越来越多的中国面孔出现在了Met Gala的红毯、海外顶级时尚杂志的封面，以及全球流媒体平台的热播剧集中。

中国面孔在国外走红毯、拍电影等等不仅仅是所谓的“打开知名度”，更是整个“出海”浪潮下的必答题。从零星的“闯入者”，到如今逐渐形成的“东方浪潮”，“出海”已经从少数头部艺人的选择题，变成了整个行业都必须思考的必答题。

然而，在这股浪潮之下，我们也目睹了太多无声的沉寂。投入巨资拍摄的MV在YouTube上播放量惨淡；精心准备的机场街拍在外网无人问津；生硬翻译的社交媒体内容下，只有粉丝尴尬的“控评”。

为什么？

因为很多人忽略了一个根本问题：成功的国际形象，从来不是靠零散的曝光和单纯的运气，而是一项需要精心设计并且精细执行的“工程”。它不是浮于表面的中文“翻译”，而是带着温度与文化的“转译”；不是对艺人人设的直接“搬运”，而是糅合在地文化的“重塑”。

今天，环娱通讯(AEnewswire) 将为大家分析艺人能在“东方浪潮”中取得一席之地的原因，让国内的艺人全球舞台上行稳致远。

1.不止浮于表面的翻译，更需重塑“全球人设”（Global Persona）

在开展任何出海工作之前，所有人都需要先回答一个核心问题：抛开“中国明星”这个身份，你的艺人作为一个独立的个体，其最吸引人的核心特质是什么？

是在2025年的全球潮流市场，一个形象悄然占据了中心：它长着尖耳、獠牙，表情顽皮中带着一丝狡黠。它不是来自好莱坞的动画巨制，也非源自日本的传统动漫，它叫Labubu，一个诞生于中国香港艺术家之手、由中国内地公司推向世界的精灵玩偶。从巴黎时装周的潮人挂件，到BLACKPINK成员Lisa的随身配饰，再到二级市场上被炒至数千甚至上万的天价，Labubu已经超越了一个玩具的范畴，演化为一场席卷全球的文化现象和资本狂欢。

这场狂热的背后，绝非“可爱”二字可以概括。它是一面精巧的棱镜，折射出Z世代的心理需求、后现代社会的审美变迁，以及全球消费市场中亘古不变的欲望法则。本文将深入肌理，通过社会学、心理学和奢侈品市场理论的多重透镜，解剖Labubu现象的内在构造。我们将论证，Labubu的成功并非孤例，它一众顶级奢侈品牌的价值构建逻辑惊人地同构。更重要的是，它作为一个里程碑式的案例，为我们揭示了“中国创造”在全球化4.0时代下，进行文化输出与心智占领的全新路径与未来图景。

狂热的解剖学——“丑萌”美学与商业帝国的共振

要理解Labubu，必先理解其走红的两个基本面：一是其颠覆性的美学内核，二是其背后强大的商业推手。

1. “丑萌”（Ugly Cute）的审美革命：对完美主义的反叛

Labubu的核心魅力，源自其“丑萌”的美学定位。这是一种看似矛盾、实则精准捕捉时代情绪的设计语言。在传统审美中，“萌”（Kawaii）文化强调的是无害、顺从、需要被保护的幼态形象，如Hello Kitty。而“丑萌”，在日语中被称为“キモかわいい”（Kimo-kawaii），则是在“令人不适”（気持ち悪い）与“可爱”（かわいい）之间寻找一种奇妙的平衡。

从心理学角度看，“丑萌”的流行至少有三重深层原因：

情感安全阀：

在一个充斥着滤镜、P图和完美人设的社交媒体时代，无懈可击的“完美”反而制造了巨大的心理压力。Labubu的不完美——咧嘴的獠牙、亦正亦邪的眼神——提供了一种情感上的喘息。它仿佛在说：“不完美也可以被爱，甚至更酷。” 这种接纳不完美的态度，与Z世代寻求真实、反对容貌焦虑的内心诉求高度契合。

个性化身份标签：

1965年至1980年出生的消费者群体拥有强大的消费能力、品牌忠诚度以及对宠物的热爱。出海宠物企业是时候意识到这一尚未开发的潜力了。

宠物品牌专注于千禧一代和Z世代，而很大程度上忽略了千禧一代和Z世代的父母辈。

一群被忽视的宠物父母

这一年龄段群体的孩子都长大了，他们的经济状况比20年前更加稳定，也准备好投资高端、顶级和设计师产品——当然也包括宠物。那么，为什么没有更多宠物品牌吸引他们的注意呢？

X世代的消费者与年轻的宠物主人处于完全不同的人生阶段。

这个群体往往拥有自己的房子，事业有成，而且多年来第一次不再抚养年幼的孩子。这种新获得的稳定带来了可观的可支配收入。

根据世界经济论坛（2021年）的数据，X世代领导的家庭拥有最高的平均可支配收入而年轻一代则落后，而且这个群体绝大多数非常愿意将可支配收入花在宠物身上。

彭博国际的研究预测，受高端化、对宠物健康的日益关注以及宠物寿命的延长等因素推动，全球宠物行业规模将从2023年的3200亿美元（2940亿欧元）增长至2030年的5000亿美元（4590亿欧元）。

凭借财务稳定性和作为宠物主人的丰富经验，X世代是这一繁荣的主要贡献者。

与此同时，Daymon Worldwide 的一项研究（2018年）发现，X世代比千禧一代对品牌的忠诚度更高。

35% 的千禧一代倾向于购买同一品牌，而千禧一代只有 29%。他们追求的不是潮流，而是可靠性、质量和一致性。尽管这部分人群拥有强大的购买力和忠诚度，却常常被宠物品牌营销所忽视。

这是为什么呢？

了解X世代受众

如果宠物品牌没有吸引X世代，那么由于多种原因，品牌将错失宠物行业最有价值的消费者群体之一。